新华家电网xhjdw.com刘甜孙宇

近日，经过对中国家居业，主要是家具、卫浴、陶瓷等三个行业的多个城市的初步抽样调查，家居业作为劳动密集型产业，在欧美经济危机的影响下，2008年面临着行业赢利水平的挑战及行业大整合的机遇，令人关注！下面是我们对家居行业，主要是家具行业、装饰行业与家居卖场这三大块的一点研究心得与初步结论。

1、全球经济形势不断恶化

新华家电网xhjdw.com由于欧美危机引发的全球经济减速是必然的，佛山海关最新统计数字显示，今年前三季度，佛山市外贸出口总值为224.52亿美元，出口增速大幅下滑了10多个百分点，包括服装及衣着附件、纺织品等传统劳动密集型产品出口尤其困难。中国家居行业首先面临不是消费物价指数CPI，面临的是生产资料价格指数PPI的压力，产业经济学中的“微笑曲线”表明，加工制造位于产业链附加值曲线的最底端，利润相对薄弱，企业如果要获得更多的附加值，就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸，要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸，才能实现产业升级！

2、中国经济面临巨大下行风险

新华家电网xhjdw.com全球经济下滑，中国受“牵连”。据中国财政部10月20日公布的最新数字显示，与今年上半年全国财政收入累计增长33.3%相比，三季度全国财政收入增长仅为10.5%，而且7、8、9三个月增速呈逐月回落态势，增速分别为16.5%、10.1%、3.1%。同时，又有消息传出，9月份，全国税收收入增速也在加速下滑，同比增速只有2.5%。财政收入增速与税收收入增速双双严重下滑表明，中国经济也正面临着下滑的危机。在拉动经济增长的“三驾马车”中(投资、消费、出口)，从国内的现实情况考虑，支持出口势在必行。

3、家居业面临八大危机

新华家电网xhjdw.com2008年国内外经济环境恶化，中国家居业面临五大危机：一是增速大大放缓，今年5月份以来增长了多年的家居业开始增速下降，生产与出口均下降2—3个百点； 二是完全依赖加工出口的企业纷纷减产，部分转产，只有品牌企业相对较好；三是企业赢利水平大幅下降，全国有30%左右的企业亏损或减产； 四是出口不行，但内需的竞争也同样惨烈，而且做品牌的投入很大；五是家居卖场越开越多，厂商之间的矛盾加剧；六是企业从加工向品牌的转型十分艰难，缺资金更缺人才；七是欧美金融危机之后会引发通货膨胀，中国家居业的价格优势面临考验；八是越来及东南亚和非洲国家的竞争加剧，中国低端产品与低端品牌的前景十分堪忧！

4、家居业迎来退税利好

新华家电网xhjdw.com在欧美金融危机的强大冲击下，2008年，中国家居业出口退税上调传闻终于成为现实，出口企业等到今年最大的利好。目前，财政部与国家税务总局联合发布了《关于提高部分商品出口退税率的通知》，明确从今年11月1日起，上调3486项商品的出口退税率，约占中国海关税则中全部商品总数的25.8%。今年8月份，有关部门已对部分出口商品的退税率作出调整，但涉及商品数量和调整幅度并不是很大。此次调整是自2004年以来，我国调整出口退税政策涉及税则号最多，调整幅度最大的一次。
　　国家出口退税调整主要集中在劳动力密集型产业，纺织品、服装、玩具由13%提高至14%，部分塑料品、家具出口退税率上调至9%、11%或13%，而日用及艺术陶瓷上调的幅度最大，从5%上调至11%。此外，高技术含量、高附加值商品的出口退税率也有所提高。

5、国家废止“免检产品”

新华家电网xhjdw.com不少调查表明：70%的消费者认为进商场买东西不关心是否是免检产品;20%的消费者表示，免检产品是商家应该考虑的事情;有15%的消费者表示，如果两个东西同等价格时会考虑选择免检产品;只有10%的消费者表示，买东西一定要买免检产品。另外，有半数接受调查的市民认为，免检产品不断出事，国家应该立刻废止这个称号。总之，国家不再推行“国家免检”这样的政策，好处在于对企业的质量要求更高了，但坏处也可能加大了企业的推广成本与公关成本，废除“国家免检”制度可能是一把双刃剑。

6、减税规模将达2000亿元

　新华家电网xhjdw.com近日，继3486项劳动密集型和高技术含量、高附加值商品出口退税率下月起调高后，财政部9月初提交的千亿元减税规模的增值税全面转型方案已获国务院批准，减税规模保底为1500亿元，有望达到2000亿元，2009年1月1日起实施，国家如此巨大的减税规模，对于拉动内需的影响十分巨大，对于家居业来说的好处是立竿见影！

7、中国经济抗风险能力强

新华家电网xhjdw.com根据中国城镇住房产业发展目标，到2020年人均享有住房面积将超过35平方米，即便如此也仅大致与中等发达国家90年代水平相当，与2006年人均26平方米水平上升了近50%. 随着中国城镇化发展进程的不断加速，甚至比预期的要快得多，人口城镇化比率已经达到43%以上，按照目前每年1%速度的增长，10年以后将达到55%，发达国家目前大约是75%左右，因此到2020年将可喜地看到，中国家居行业将依托中国房地产行业的发展、城镇化进程的加快、人均住房水平的提升和综合购买力的显著上升，呈现出市场规模平均每年以增长10%以上的速度持续稳定发展，10年内城镇住房保有量将从目前的145亿平方米增加到 310亿平方米，为中国家居行业带来前所未有的发展时机与抗风险能力。

日本、美国等国家的经验数据显示，以投入产出计算，住宅产业每增加1个单位的生产值，可带动其它相关产业增加1.5至2个单位的生产值。据我国的统计数据表明，住宅产业的诱发系数为1.93，即住宅建设投入1万元，可以诱发相关产业产出1.93万元。房地产业可带动建材、化工等10多个行业、40多个相关产业的发展。其中，每投入100元的住房资金可带动相关产业170元至220元的消费需求，而每销售100元的住宅可带动130元至150元的其他商品的销售和相关行业的发展！

　8、中国企业做好过冬准备

　　新华家电网xhjdw.com中国家居业要做好过冬的准备，国家统计局公布的2008年上半年全国社会消费品零售总额增长数据中，家用电器和音像器材类、家具类、建筑及装潢材料类分别较去年同期出现一定幅度的下降，其中，建筑及装潢材料类表现尤为明显。今年上半年，家用电器和音像器材类增长18.3%，家具类增长32.3%，建筑及装潢材料类同比下降1.8%。而去年上半年这一数字分别是20.7%、43.4%和41.0%。进入7、8月份，建筑及装潢材料类走势依旧低迷。其中，7月份建筑及装潢材料类同比下降3.4%；8月份建筑及装潢材料类下降9.5%。

中国建筑材料联合会公布的1至8月份建材工业经济运行数据也显示，今年以来建材工业总体继续保持平稳健康发展态势，同时也出现了一些新情况，部分产品、部分地区已呈现需求不足征兆。1至8月份建材工业增加值按可比价格计算比去年同期增长22.8%，比去年全年水平下降6个百分点。在建材主要产品产量中，水泥、平板玻璃增长幅度大幅度下降，卫生陶瓷产量下降。中国家居业如何度过今年的寒冬，令人关注！

二、家具篇

　　1、家具产业升级压力大

新华家电网xhjdw.com据中国轻工业信息中心统计数据显示：1-7月份全国规模以上家具企业完成产值总计1615亿元人民币，同比增长21.77%，海关出口155.63亿美元，同比增长27.34%，进口7.43亿美元，增长32.82%。总的看来，报表数字靓丽，增速较快，结构优化。品牌企业、有特色、定位准确的企业发展势头良好，但众多企业遇到了困难，可以说是最困难的一年。家具企业是传统制造业并进入微利时期，尤其是做代工、OEM的企业，并不是接不到单，而是有单不敢接，因为成本太高，美元动荡、人民币升值、收款周期长点，就无利可图、甚至赔本，控制每个环节的成本都弥足珍贵。原材料要充分利用、库存要降低到极点、人工效益发挥，采购成本、销售成本都渴求降低，每个工序成本控制都是利润增长点的机会，实现企业精细化管理，使企业达到“零缺陷”、“准时化生产”、“零库存”的管理水平。

中国家具，2000年家具总产值1300亿人民币，出口35.65亿美元，一直到2007年每年以15%-20%的速度增长，外销增长速度在20%-30%，这个诱人的大市场导致商界争先恐后挤进家具这个行业，中国家具制造企业2000年2万家，2003年6万家， 2007年8万家，房地产冷静下来后，家具需求总量的缓慢增长与生产的成倍增长形成强烈反差，原材料上涨，1万元产品，以前需要8000元材料费，现在需要8500元，500元利润被压缩；人工费用上升，1万元产品，按1人一天完成，以前是40元，现在是60元，1万元利润少20元，管理费用上升导致利润缩水100元；如果是外销企业，出口退税下降200元，加上其他费用，这样计算从以前10%的利润缩水到1%-3%，一不小心就亏本。

据深圳家具行业协会对50家出口企业和10个一线专卖店的调查数据显示，中国家居业的成本上升、销售减缓、出口受阻三大危机并存。家居业的综合制造成本提高30%，但是出口卖价只提高8%，一线市场的产品加价率只比去年同期涨了2.6%，原材料涨的幅度大于家具产品涨的幅度。我国13亿人口，8亿在农村，人均多消费100元在家具，就是增加100亿的市场，我国在农村居住的人居多，但许多家庭的主要收入并非来自农业，而是其他产业，或在外地做工，在居住环境中，并非安置许多农业用具，土屋、毛屋，砖瓦木房结构也逐渐遭到淘汰，钢筋混泥土结构楼房已经是现在农村的主要居住环境，在家具方面需求量很大。截止9月30日，2008年与2007年同期出口订单，减少了40%，欧美经济信心与发展速度的恢复需要3-5年甚至更长时间。

2、家具业发展神速潜力大

新华家电网xhjdw.com据多家媒体报道：1978年至1988年，是中国家具业由计划经济体制向市场经济转变的转型期，中国家具业产值从10.8亿元升至41.08亿元，出口从2479万美元升至7665万美元，为今后中国家具行业的发展奠定了良好的基础。 1988年以后的20年间，中国民营经济的迅速崛起、港台企业的转移和外资企业的进入，推动中国家具业进入了高速发展期。2007年，中国家具全年生产总值5400亿元人民币，约占当年全球家具生产总值3070亿美元的25%；全年出口226.17亿美元，占当年世界家具贸易量1000亿美元的22.6%。从1988至2007年的19年间，家具产值增长了130倍，年增长29.27%；家具出口额增长了294倍，年增长34.90%。

　　　1988年，在中央国家机关机构改革的大潮中，中国家具协会应运而生。1986年9月，中国家具协会的筹备工作开始着手进行，其间起草了《中国家具协会章程》，开展会员申请以及理事单位推荐工作。1988年6月22-23日，在山东济南召开了第一届会员代表大会，并选举产生了第一届理事会。1989年6月20日，民政部批复：“经审核该协会已具备全国性社会团体法人资格，同意成立中国家具协会”。 中国家具协会的发展经历了1988、1995、1999、2004年四次代表大会和四届理事会，20年来，中国家具协会在各级领导的关怀下，在全行业、各省市协会、企业家的大力支持下，在协会全体工作人员的努力下，在为政府宏观管理、为行业和企业服务中作了大量卓有成效的工作。

　 3、家具业随城市化而发展

　　 新华家电网xhjdw.com我国家具行业经过改革开放30年特别是近20年来的高速发展，形成了庞大的生产能力，已有部分重复的产能过剩式泡沫，需要进行调整，我国正处在工业化、城市化、国际化继续推进的重要历史时期，我国的城市化率仅有45%左右，而中等收入国家为61%，高收入国家是78%，在全面建设小康社会中我国国民经济仍将又好又快地发展，城乡消费能力将不断增强，消费会不断升级。现在我们人均家具消费仅40美元左右，世界平均水平是50美元，中等发达国家为100美元以上，发展中国家200美元以上。另外国家宏观政策的调整，从“两防”（防过热、防通胀）改为“一保一控”（保持经济平稳较快发展，控制物价过快上涨）将有利于以中小企业为主体的家具行业的发展。

　　 据我们调查，目前家居业的产业升级压力虽然很大，但真正大品牌的压力会小得多，压力主要在中小品牌身上，在品牌知名度、美誉度、第一选择率等方面，第一集团军的红萍果、曲美、百强、伊力诺夫、爱伊瑞斯、东方百盛、华日、皇朝家私、联邦家私、美克美家、标致、国安佳美、斯普丽、达芬奇、克拉斯、超舒适、依诺维绅、DRAR、亨利戴、斯威兰、圣世年轮、非常家等品牌的知名度、美誉度与第一选择率等方面均表现不错，受到广大消费者的好评，抗风险能力强，赢利能力并没有受到太大影响！

三、装饰篇

新华家电网xhjdw.com据中国装饰行业权威机构数字统计，2008年中国家装市场份额将达到8700亿，并且上升势头明显。但行业企业品牌集中度不高，发展缺乏透明度；优秀品牌与一般品牌标准无明显界线，炒作过度；行业消缺乏权威的消费导向，亟需引导健康消费，陶瓷卫浴产品在今年“五一”的消费量比去年下降了30%~40%；随着瓷砖、板材、五金、涂料、洁具等原材料的涨价，全国家居建材产品价格一直呈现上涨之势，但在市场竞争面前，不少建材厂商还是使出浑身解数将上涨的成本化解在自身运营环节中，从而尽量减少消费者负担，以争取最大的市场份额。

据我们调查，今年东易日盛、科宝钛马赫、三优实创、龙发装饰、今朝装饰、轻舟装饰、业之峰、元洲装饰、阔达装饰、鸿利博雅、圣点装饰、亚光亚等一线品牌的知名度、美誉度与第一选择度都很高，说明经济危机下，有品牌的企业抗风险能力强，效益仍然好，没品牌的企业就会死得快，效益越来越差！

　　1、装饰材料成本加速上升

　　新华家电网xhjdw.com2008年以来，受材料成本、运输成本上扬等多种因素影响，许多建材节后厂方的出厂价格已经上调了。加上人工、运输、安装等各环节成本的上涨，节后这波涨价潮迫在眉睫，保守估计，瓷砖、卫浴等材料上涨幅度至少在5%-15%间，是近两年来影响面最广、上涨幅度最大的一次涨价潮。 全国各大家居卖场的租金上调了10%-20%，厂家在今年也已经提价，现在的经营成本压力很大，厂家提价却面临着丢失市场份额的巨大风险！

　 2、新劳动法加重人力成本压力

　　新华家电网xhjdw.com新的劳动合同法已于今年1月1日开始正式实行。按规定，家居行业员工月工资的实发现金总额不得低于市内最低工资标准，而且企业必须为其上齐养老、失业、工伤、生育、医疗五项保险，原来行业不签合同、任意克扣工资、不为员工买保险等“省钱”环节将都被认定为非法，企业人力成本也将大大增加。据调查，家居装饰行业属于劳动密集型产业，大量的人工费用成为了行业整体定价的主要依据。在2007年底，瓦土工的工资已经从之前的80-100元／天最高涨到150元／天，油漆工工资从之前的80-100元／天最高涨到了130元／天，木工则由原来的80-100元／天最高涨到130元／天。装饰公司的成本平均上涨了10%至30%，其中，原材料价格的上涨导致装饰企业成本增加10%以上。

   3、实体店销量下滑，但网络销售看涨

新华家电网xhjdw.com国庆节后，全国的家居大卖场的销售明天下跌，而无铺租的网络销售则看涨，据淘宝网，在实体店铺，食品、日化用品的销售成本为15%～20%，数码产品的销售成本为20%～35%，百货、家居用品的销售成本为30%～35%，奢侈品的销售成本在40%以上。而在网上，这些商品的销售成本均低于10%，愿意花5万元装修100平方米左右住房的人群，已经下降了10%以上。 以地板为例：2008年，北京消费群体从传统的局限于稳定耐用等功能需求转变为向既要求品质过硬，健康环保，更注重于体现家装风格效果，注重地板和家具的风格搭配，注重个性喜好的多元化和家居风格的品位化。

 

3、增长放缓，但不是冬天

新华家电网xhjdw.com陶瓷行业20多年，谁都没有经历过真正的冬天，20年来陶瓷行业都是在快速增长，今年1—5月份全国建筑卫生陶瓷行业销售额增长还在30%，这个速度在全世界是快的，1—5月份陶瓷出口增长23%，出口额增长42%，这个增长速度虽然相对于我们自己来说是降低了，但是从全球来看仍很好，所以说，中国的装饰行业尽管材料成本与人力资源成本都上升带来了压力，但整个行业还在增长，家居装饰行业的材料、产品、设计、人工等各个环节的增长幅度仍将很大，令人关注！

   从家居卫浴的市场反馈来看：科勒、TOTO、美标、乐家、汉斯格雅、高仪、科马、吉事移等品牌的知名度、美誉度、第一选择率等方面，均表现十分出众，是行业的领导品牌，他们抗风险的能力都很强。

四、家居卖场篇

新华家电网xhjdw.com目前全国卖场特点来看，一般存在以下四大类型卖场：1、区域集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。广东乐从总面积300万平方米，年销售300亿元，70%出口；成都武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。

2、专业连锁式卖场。红星美凯龙、居然之家、金海马、百安居等。红星美凯龙、居然之家、月星等，卖的不仅是家具，也卖与家具有关的其它家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具，比如百安居、大明宫等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的，比如在好又多、家乐福等连锁卖场以及一些百货商场里，我们也能看见家具的身影；

3、除了集群式与专业连锁式外，就是厂家纷纷自建的“厂商合一卖场”，是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式，如富之岛目前有1600多家零售专卖店，联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000多家，皇朝专卖连锁目前已达2000多家，全友1600多家，掌上明珠和双虎专卖店也超过了1000家等； 目前家居卖场主要以这三种形式为主，其它的辅助形式就不一一列举了。

此外，网络销售有很大潜力，但目前还不是中国的主流，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，也就是说，在发达国家，人们有一半以上的购物行为，是在网上进行的。在中国，用网络营销盘活传统行业最成功的莫过于服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病，但其电子商务模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们，网络营销对于传统行业存在无限想像空间。目前家具行业的喜梦宝、耀邦、蓝景丽家等，而早在两年前，北京就有一家名叫家居易站的家居网站成功地获得了海外风险投资，该网站声称要成为“网上百安居”。 家居的网上销售目前还只是一个低成本的探索阶段。

  新华家电网xhjdw.com 从北京的家居卖的调查来看，今年居然之家、百安居、宜家家居、城外诚、大钟寺蓝景丽家、集美、红星美凯龙、爱家家居、玉泉营东方家园、环三环、高力国际灯具港、美联天地、建材经贸大厦、福丽特、闽龙陶瓷、家和家美、好美家建材超市、圣火暖通、特立屋、家得宝、意德法家等主流品牌在知名度、美誉度及消费者的就近第一选择率方面，均评价很高，当然，他们也都面临着租金、人工、运输等成本费用上涨的巨大压力！然而，由于今年的石油与钢材不断下跌，所以家居卖场在运输成本方面可能会面临一个下降的好时期。虽然运输成本可能会持续下降一段时间，但家居卖场总体的运营成本还是处于上升通道之中，如何节约挖潜，提升管理水平，提高经营效率，是当务之急。

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